Het merk Ronde van Vlaanderen. Vlaanderens Mooiste in de 'branding'

Zoals heel wat andere koersen (Tour de France, Giro d’Italia, Midi Libre, Dauphiné Liberé, enz) werd de Ronde opgericht als marketingtool. Samen met zijn kompanen riep wielerfanaat Karel Van Wijnendaele de koers in 1913 in het leven om er een ander merk mee in de markt te zetten: hun krant Sportwereld. Wie alles wilde weten over de koers en de Ronde van Vlaanderen in het bijzonder, diende daarvoor die krant te kopen. Met de Ronde en andere koersen als marketingvehikel floreerde Sportwereld en werd het een sterk merk. Wat het tegenwoordig, als subbrand van Het Nieuwsblad, nog steeds is. Maar hoe sterk is Van Wijnendaeles uitvinding, het merk de Ronde van Vlaanderen® vandaag eigenlijk geworden? Hoe staat het met de branding van ‘Vlaanderen Mooiste’? We toetsten het aan een viertal criteria van sterke merken.

Merkbekendheid

Bij een overgroot deel van de Vlaamse bevolking is er een spontane merkbekendheid van de Ronde van Vlaanderen. Kan ook moeilijk anders: voor het derde opeenvolgende jaar keken gemiddeld méér dan één miljoen Vlamingen naar de ruim vier uur durende tv-uitzending, met een piek tot 1,5 miljoen. In het buitenland zijn er de honderdduizenden kijkers via Eurosport en de nationale zenders... En ook ‘nieuwe wielerlanden’ kijken tegenwoordig mee: Amerikaanse wielerfans bijvoorbeeld, zoals veel buitenlandse wielerfans, kennen en koesteren naast de dominante Tour de France eigenlijk nog twee eendagsmonumenten: de cobblestones van Parijs-Roubaix en de hellingen van de Ronde van Vlaanderen.

Merkimago

Niet alleen het ‘bekend’ zijn bepaalt de kracht van een merk, maar ook het ‘geliefd’ zijn, het hebben van een goed imago. De liefde van de Vlaming voor ‘zijn Ronde’ is groot, het imago van de Ronde is ijzersterk. Dat imago – nee, die liefde! – is historisch gegroeid dankzij een aantal associaties waarmee de Ronde doorheen haar geschiedenis onlosmakelijk is vergroeid. Allereerst zijn er de Flandriens, de oerrenners die dankzij de Ronde een nieuwe invulling en tweede leven kregen. De Ronde is als belangrijkste Vlaamse koers, de wedstrijd bij uitstek waar Flandriens (Briek Schotte, Johan Museeuw, Andreï Tchmil, Fabian Cancellara,…) excelleren en floreren. Grote koersen hebben nu eenmaal grote winnaars, de kracht van associatie is een van de basisingrediënten van branding. De Flandriens doen decennia na hun uitsterven nog altijd nostalgische sentimenten oplaaien in de Vlaamse wielerharten. Ze gaven mee identiteit aan het arme Vlaanderen. En dus ook aan Vlaanderens Mooiste, de Ronde.

Een andere associatie waarmee de Ronde historisch is vergroeid en die bijgedragen heeft aan de warme gevoelens, is de rauwe schoonheid van het strijdtoneel. De eigenheid van de Ronde van Vlaanderen ligt eveneens in haar beleving tussen start- en aankomstplaats. De wedstrijd loopt doorheen een typisch Vlaams landschap met een overwegend ruraal karakter. Het is voor de renners afzien, draaien en keren op smalle wegen, bonken op ruwe kasseien en steile hellingen in de Vlaamse Ardennen terwijl het voorjaarsweer de spieren afmat. Ze worden daarin gesteund door honderdduizenden mensen die het peloton vooruitschreeuwen. De wedstrijd bulkt zo van de Vlaamse oerbeelden maar roept tegelijkertijd een feeststemming op.

Merkentrouw

De Vlaming is hondstrouw aan zijn favoriete wielermerk De Ronde. Die trouw uit zich op de eerste plaats in typische en haast rituele gedragskenmerken. Hoeveel Vlamingen zakken jaarlijks niet af naar het parcours om de renners (liefst meerdere keren) te zien? In het allerbeste geval is dat zelfs als VIP. Ook na de hertekening van het parcours verkochten de VIP-pakketten trouwens als zoete broodjes. Noodzakelijk ook voor de financiële stabiliteit van de Ronde, die zonder de soms wel eens negatief gepercipieerde wieler-VIP’s moeilijk leefbaar zou zijn!

Daarmee we zijn aanbeland bij een tweede veruitwendiging van publiekstrouw aan de Ronde, die zich niet alleen in economische impact maar ook in emotionele verknochtheid vertaalt aan alles wat historisch met de Ronde is vergroeid. Zoals het parcours. Een Ronde van Vlaanderen is geen Ronde van Vlaanderen zonder de start in Brugge en een finale in de Vlaamse Ardennen. Die finale verleggen naar pakweg de Kempen of het Meetjesland (ook Vlaanderen!) zou niet alleen de Ronde, maar ook de Vlaming in het diepst van zijn hart raken. Die ‘loyale’ behoudsgezindheid aan alles wat al dan niet terecht als onlosmakelijk verbonden lijkt met de Ronde, deed de Vlaming moord en brand schreeuwen toen de aankomst van Meerbeke naar Oudenaarde verhuisde. Niet alleen is de verhuis een logische evolutie zoals die er al vaker zijn geweest in de geschiedenis van de Ronde, met het schrappen van Meerbeke werd geenszins aan de basis van het merk Ronde geraakt. Meerbeke is immers nooit dé aankomst geweest, en voor wie zich nog de kaalbetonnen Ninoofsesteenweg herinnert al zeker niet de mooiste.

Merkuitbreiding

In 2008 verkocht Corelio (de mediagroep die onder andere eigenaar is van Het Nieuwsblad) de Ronderechten aan Woestijnvis, die dit onderbracht in het nieuwe wielerevenementenbedrijf Flanders Classics. Onder deze jonge marketingkoepel zitten ook de Vlaamse eendagswedstrijden Omloop Het Nieuwsblad, Dwars door Vlaanderen, Gent-Wevelgem, de Scheldeprijs Vlaanderen en de Brabantse Pijl. Natuurlijk staat waardeverhoging van het sterproduct de Ronde centraal via het beter benutten van de commerciële mogelijkheden, en dus vooral het inzetten op meer inkomsten uit hospitality.

Sterke merken of premium brands zoals de Ronde kenmerken zich door product- en merkuitbreiding (brand stretching). Met een productuitbreiding blijf je binnen de categorie wielrennen, zoals de Ronde van Vlaanderen voor beloften of de Ronde voor wielertoeristen, die letterlijk uit haar voegen barst. Daarom heeft organisator Golazo vanaf 2013 een inschrijvingsstop van maximaal 16.000 fietsers ingevoerd. Maar de mooiste merkuitbreiding is ongetwijfeld de damesversie. Wat in de beginjaren van de Ronde van Vlaanderen als volstrekt idioot zou zijn weggelachen, is sinds 2004 een feit: de Ronde van Vlaanderen voor vrouwen. Gezien de boutade ‘Vlaanderen is koers en koers is Vlaanderen’ lijkt dat niet meer dan een logische stap in een geëmancipeerd land. Toch kan de vrouwenronde nog wel een extra duwtje in de rug gebruiken voor het in de geesten van het grote publiek als een volwaardig en sterk sportevent wordt gezien. Daarvoor dient in de eerste plaats naar rechtenhouder VRT te worden gekeken, die full force op het parcours aanwezig is en dus zonder veel meerkost de vrouwenkoers kan uitzenden, maar daarin hardnekkig in gebreke blijft. Alles op de mannenkoers, het conservatisme dat het wielrennen kenmerkt, mag best doorbroken worden. Als België het historisch erestatuut als ultieme wielernatie consequent wil doortrekken, zal het ook meer moeten gaan inzetten op dameskoers en koersdames. En misschien moet ’s lands sterkste wielermerk, de Ronde van Vlaanderen, daarin als trekker naar voor worden geschoven.

Merkuitbreiding of brand stretching, het merk neerzetten in een andere productcategorie, is alleen weggelegd voor de grote merken. Denk maar aan de Nike-zonnebrillen, de West Ham United-broodtoaster, Virgin Cola of Red Bull mobiel bellen. Klassieke merkstretching van RVV zijn de boeken (‘100x De Ronde’, ‘100 jaar Ronde van Vlaanderen’, dit eigenste tweede nummer van Etappe), theatervoorstellingen (‘Eeuwig fietst de Ronde’), DVD’s of het belevingscentrum Ronde van Vlaanderen. Ook is de Ronde dé hefboom voor promotie van het regiotoerisme in de Vlaamse Ardennen: gastronomisch (Rondebrood en –bier), toeristisch (Ronde van Vlaanderen fietsroute), en op het gebied van erfgoed (politieke denkpistes rond aanvraag Ronde van Vlaanderen als immaterieel cultureel ergoed) wordt ingehaakt op de Ronde.

Een andere spin off was de fictiereeks De Ronde, die in 2011 door eigenaar Woestijnvis op prime time in de markt werd gezet. Tegen de wielerkoortsige achtergrond van de wedstrijd werden een aantal verhaallijnen door elkaar verweven, overgoten met een sausje van alles wat De Ronde De Ronde maakt: driftige koersbeelden, mensenmassa’s, VIP-busjes, chaos en de vertrouwde commentaarstem van de tandem Michel Wuyts en José De Cauwer! Het impulsprogramma van Toerisme Vlaanderen in verband met 100 jaar Ronde van Vlaanderen ten bedrage van 3 miljoen euro is eveneens een gangmaker achter de merkextensie. Toerisme Vlaanderen grijpt het eeuwfeest van de Ronde aan om te investeren in projecten en producten die de regio verder (internationaal) positioneren als wieler- en fietsregio, met aandacht voor het ontsluiten van het aanwezige wielererfgoed. Eén van de belangrijkste projecten gelieerd met de verjaardag van de Ronde is de opwaardering van het wielermuseum in Roeselare als bezoekers-, wielererfgoed en –belevingscentrum. De viering van jaar de Ronde is de katalysator voor de valorisatie van WieMu 2.0 als hefboom voor de city- en regiomarketing van Roeselare.

Een ander kenmerk van sterke merken is dat deze belaagd worden door ambush of guerilla marketeers. Dit zijn merken die zich ten onrechte associëren met de merknaam. Vooral het oneigenlijk organiseren van hospitality langs het parcours is een marketingovertreding die beteugeld wordt. Zo werd in maart 2012 het vipdorp van Alain Cornielle, onder andere om die redenen verzegeld. Het beschermen van de marketingrechten van de Ronde is dan ook een prioriteit voor Flanders Classics.

Samengevat is De Ronde Van Vlaanderen in 100 jaar tijd van een kleine koers, die het in de beginjaren vooral met lokale helden moest stellen, uitgegroeid tot één van de monumenten van de mondiale wielersport. De Ronde is in die eeuw zo overvloedig met epiek en lyriek, met anekdotes en nostalgie overgoten, dat het als Vlaams cultuurpatrimonium allang het statuut van koers overstijgt. Van merkondersteunend event is De Ronde een A-merk geworden dat het originele merk, de krant Sportwereld, al lang op alle fronten overvleugelt. Dankzij merkextensies als televisieformats, boeken en een belevingscentrum is het uitgegroeid tot een passiemerk. Ondertussen valt Pasen (ooit zelf een ijzersterk merk) op de dag van de Ronde van Vlaanderen en niet meer omgekeerd. Misschien is de Ronde van Vlaanderen wel ‘Vlaanderens mooiste’ merk.