Michel Pollentier: Koersen op Côte d'Or

Chocolade in het peloton

De legendarische soigneur ‘Roste Kegel’ getuigde dat de vaste bevoorradingspost in Luik-Bastenaken-Luik 1910 bestond uit een tafel “vol met eiers, taarten, bananen en chocolade.” Was chocolade voor 1900 nog een luxeproduct, dan is het op dat moment veel goedkoper (door de mechanisatie van de productie) en bijgevolg bijzonder populair in ons land. Tijdens de Ronde van België 1923 krijgen de renners twee repen vanillechocolade op de vaste bevoorradingspost. Anders dan vandaag stoppen renners in die tijd nog aan vaste bevoorradingstafels volgestouwd met etenswaar. Na de Tweede Wereldoorlog krijgt de gewoonte van gevechtspiloten om tijdens de missie chocolade met amfetamines te eten, een vervolg in het peloton. Niet om wakker te blijven, maar om de prestaties gevoelig te verbeteren… De zuivere renners houden het bij een reep pure fondant in de achterzak.

Als Mars in 1970 zijn intrede doet, wordt het wielerpeloton helemaal choco. Hein Verbruggen, marketingmanager van Mars (en later UCI-opperhoofd) opteert dat jaar voor een cosponsoring van de Belgische Flandriawielerploeg. Weinig later sieren ploegfoto’s van Mars-Flandria de kruidenierswinkels. Jean-Pierre Monseré, Roger De Vlaeminck en Joop Zoetemelk poseren op reclamefoto’s met slogans als “Mars geeft u direkt weer energie”.

In een advertentie met Eric Leman worden de ‘prestatiebevorderende eigenschappen’ van Mars vakkundig toegelicht: “kracht door romige karamel, uithoudingsvermogen door luchtige crème en topconditie door volle melkchocolade” In ruil voor een volle Marsspaarkaart ontvangen klanten een wielertrui of prentenalbum met alle Marswielrenners. De renners van de succesformatie Flandria-Mars vinden Marsrepen in de eigen musette, een gewoonte die door andere ploegen wordt overgenomen.

Een sterk toegenomen omzet doet Mars al in 1971 afzien van wielersponsoring om te focussen op een ander doelpubliek. Niet in het minst jammer voor chocolade-amateur Pollentier die pas in 1973 zijn profdebuut maakt voor het toenmalige Flandria-Shimano. Met de komst van de Belgische chocoladefabrikant Côte d’Or als cosponsor van de Dafploeg krijgt Mars in 1981 weliswaar een opvolger. Toch blijft ook Côte d’Or maar één jaartje in het peloton. Het recentste voorbeeld is het Belgische Chocolade Jacques dat onder leiding van Jef Braeckevelt drie seizoenen (2004-2007) een profteam sponsort.

Er mogen dan wel geen chocoladesponsors meer zijn, chocolade heeft nog steeds een plekje in het peloton. De Noor Thor Hushovd, bijgenaamd de Beer van Grimstadt, grijpt in volle finale van Kuurne-Brussel-Kuurne 2010 tevergeefs naar een Snicker om een dreigende hongerklop af te wenden. En na een inval van de Franse politie in de Quickstepploegbus tijdens de Tour van 2011 vertelt ploegleider Wilfried Peeters de pers dat de politie er enkel Bounty’s en Balisto’s kon aantreffen…

De roots van de reclamekaravaan

In 1892 organiseert de Londense chocoladefabrikant Cuca Cocoa voor het eerst de Cuca Cocoa Challenge Cup, een uithoudingswedstrijd op de piste over 24 uur. Een zekere Williams doet de naam van de wedstrijd alle eer aan en drinkt volgens een krantenverslag vier flessen chocolademelk tijdens de race; naast een zelfde hoeveelheid witte wijn. Twee jaar later wordt in Frankrijk een gelijkaardige wedstrijd verreden onder de naam Bol d’Or. De Franse chocoladefabrikant Menier treedt op als hoofdsponsor. Menier ziet wel brood in het wielrennen als reclamemedium en lanceert medio 1920 een nieuwe strategie. Commercieel directeur van Menier Paul Thévenin laveert tijdens koersdagen met zijn camionette op de Franse wegen en deelt en passant petjes met bedrijfslogo uit.

In 1930 ruikt Thévenin zijn kans op meer. Tourbaas Desgrange beslist om de Tour vanaf dat jaar met landen- in plaats van merkenploegen te betwisten en heeft een nieuwe melkkoe nodig. Thévenin fluistert hem zijn idee in van een heuse publiciteitskaravaan die, in ruil voor een financiële bijdrage, een plekje krijgt in die reclamekaravaan. De petjes en gratis chocoladerepen die Menier vanuit de – toen nog bescheiden – karavaan onder het publiek verdeelt, worden een hit.

Ook de renners ontsnappen niet aan Menier. Op de musettes die ze voor de start en onderweg overhandigd krijgen, prijkt de merknaam Chocolat Menier, en boven op enkele cols kan het Tourpeloton proeven van een kop warme chocolademelk, wat vooral in barre weersomstandigheden in de smaak valt. Drie jaar later scheert Menier alweer hoge toppen. Naast de algemene rangschikking wordt in 1933 immers ook een bergklassement ingevoerd, gesponsord door de Franse chocoladefabrikant. Spandoeken met het opschrift ‘Chocolat Menier’ markeren vanaf dan de top van iedere col. De Spanjaard Vicente Trueba is de eerste bergkoning.

Eind de jaren 1950 neemt Poulain – net als Menier een Franse chocoladefabrikant – die sponsorrol over. Poulain steekt nog een tandje bij en kopieert haar meest populaire verkoopstruc in grootwarenhuizen (win je eigen gewicht in chocolade!) naar de Tour. Zo wordt bergkoning Lucien Van Impe in 1971 beloond met 57,5 kg chocolade. Concurrent Bouquet d’Or, een Noord-Franse fabrikant van confiserie, blijft niet achter en geeft de winnaar van de Franse wedstrijd Le Circuit de l’Aulne een identiek cadeau. In 1972 wint Cyrille Guimard deze wedstrijd, wat hem 66 kg chocolade oplevert.

Op de typische bolletjestrui voor de beste klimmer in de Tour is het nog wachten tot 1975. De keuze voor deze opvallende trui is te danken aan de karakteristieke roodwitte verpakking van Poulain. Ook vandaag draagt de leider in het bergklassement in de Tour een bolletjestrui, weliswaar zonder het kenmerkende veulentje van Poulain.